为什么彪马越来越流行了?

2021-09-29 21:23:53 0阅读

作为全球运动时尚风格最具代表的品牌之一,彪马引领且受益于运动时尚风潮。他们手下拥有大量娱乐明星资源,例如流行明星赛琳娜 · 戈麦斯、网红凯莉 · 詹纳、R&B 歌星 "The Weeknd" 和品牌女装创意总监蕾哈娜。2018 年,他们又签下了女模 Adriana Lima 作为女子综训大使。得益于运动时尚、运动潮流风,彪马在过去三年取得了亮眼的成绩。根据美国市场调研公司关于 2018 年第三季度的论断,休闲类产品是美国运动鞋市

为什么彪马越来越流行了?

作为全球运动时尚风格最具代表的品牌之一,彪马引领且受益于运动时尚风潮。他们手下拥有大量娱乐明星资源,例如流行明星赛琳娜 · 戈麦斯、网红凯莉 · 詹纳、R&B 歌星 "The Weeknd" 和品牌女装创意总监蕾哈娜。2018 年,他们又签下了女模 Adriana Lima 作为女子综训大使。

为什么彪马越来越流行了?

得益于运动时尚、运动潮流风,彪马在过去三年取得了亮眼的成绩。根据美国市场调研公司关于 2018 年第三季度的论断,休闲类产品是美国运动鞋市场的主要增长动力的趋势依然没有改变,这给了彪马发挥自己长处的机

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从产品角度分析,增长了 22.2% 的服装取代鞋履四年来首次成为彪马增幅最大的品类,服装领域毛利率从 49.0%上升至 50.9%,也帮助彪马的毛利率再次提升。

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鞋类依然是彪马最大的业务,

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从地区来看,亚太地区的增长依然尤为强劲,2018 年销售额达到 12.36 亿欧元。剔除汇率因素,去年全年实现 28.8% 的增长,尤其是第四季度 38.5% 的增长,显示了目前全球运动品牌最大地区增长引擎之一的带动力。彪马表示,亚太地区的增长主要受中国和韩国的高增长推动,而日本的增长则处于较为温和的中到高单位数。

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剔除汇率因素,在彪马最大的市场 EMEA 地区(欧洲、中东和非洲地区),2018 年增长 11.4%,主要得益于法国、西班牙、英国、俄罗斯、土耳其等国家良好的市场表现。美洲地区的销售额增长了 16.9%,达到 16.12 亿欧元,北美市场也实现了两位数的增长。

尽管数据向好,但如今快速且残酷的市场不允许沉溺于过去的成绩,消费者对于快速产品迭代提出了更高的要求,新的设计趋势、新的潮流都需要彪马迅速去把控、引领或者跟进,尝试新的玩法。

在去年第三季度电话会议上,比约恩 · 古尔登就曾指出,运动鞋热潮将会减退。他认为,产品趋势和消费者需求的变化越来越快也越来越大,新的趋势是更具特点。

此前几年也曾一度迅猛增长并一跃成为世界第三的 UA,以 2016 年 10 月发布的业绩增幅下降为起点,引发过去两年来的业绩和股价震荡,并在营收上被彪马超越。虽然最新业绩已有起色,但距离复苏依然任重道远。而有 UA 的警醒在前,彪马对增速下降的到来,似乎已经表现出了更多居安思危的意识。

彪马表示," 在过去五年中,我们专注于五个战略重点:创造品牌热度,提供有竞争力的产品系列,为女性提供领先优惠,提高分销质量和组织速度。在 2018 年,我们增加了第六个优先事项,旨在加强我们在北美体育市场的地位——重新进入篮球。"

这是彪马在创立 70 年之际为自己找到的新故事。它将为常年在足球领域积累的彪马,提供新的业务增量。

过去一年,彪马已经开始在篮球领域掀起风浪——他们邀请 Jay-Z 作为篮球创意总监,一起发起营销活动,并陆续签下 2018 届选秀状元德安德烈 · 艾顿(DeAndre Ayton)和马文 · 巴格丽三世(Marvin Bagley III)等多名新秀球员,在 2018-19 赛季中又签下了德马库斯 · 考辛斯(DeMarcus Cousins)、鲁迪 · 盖伊(Rudy Gay)等已经拥有较高知名度的球星。

就在财报发布前一天,彪马又和 NBA 宣布达成市场合作协议。彪马由此成为 NBA 官方市场合作伙伴,获得生产 NBA 相关鞋类授权商品的权益,并且能在其品牌的广告宣传场景中使用 NBA 及球队的标识。

彪马全球营销和品牌总监 Adam Petrick 此前在接受 Complex 采访时表示,该公司在进入篮球品类时传递出一个信号,就是在成为一个专业运动品牌的同时也非常注重文化," 很明显,我们通过文化的角度来看待篮球,并且也考虑到篮球的时尚,篮球的音乐,围绕篮球文化的各个方面,这和我们重视在场上的运动表现一样。" 将运动表现和文化、休闲、时尚结合,是彪马的优势,也将成为其在篮球领域的销售提供卖点。

2019 年 1 月,彪马发布了第一双篮球鞋 "CLYDE COURT",中国区官方售价 969 元,发售仅十分钟,三种配色全部显示售罄。但目前,一款篮球鞋还不足以让彪马证明自己,在这个耐克遥遥领先的领域,彪马必须在积累营销资源之余,尽快推出新的鞋款,拓展其产品线,覆盖更多市场消费人群。

▲彪马今年 1 月在中国发布的第一双篮球鞋 "CLYDE COURT"。

彪马正在前所未有地重视北美市场,篮球之外,他们在 2019 年初宣布将在美国建立一个第二总部,预计 2021 年正式投入使用。除了地区业务增长的任务,此举对彪马也有不小的战略意义。在这个最为核心的运动消费市场,他们将同耐克、阿迪达斯正面过招。

在拆分彪马、专注于奢侈品的开云集团将手中 70%的股份分配给其股东后,持有 40.9% 开云股份的皮诺家族控股公司 Art é mis 成为彪马的 " 长期战略股东 ",持股比例约为 29%;开云集团将继续持有彪马 16%的股权;彪马自由流通股票数量将增加到 55%左右。

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