新品在抖音电商一炮而红,这个美妆品牌却说方法论是“润物细无声”?

2021-08-26 12:27:35 678阅读

“我们对抖音电商抱了很高的期待,但还是没想到效果会这么好!”CocochiCosme 中国区CEO杨杰感叹道。CocochiCosme是一家日本轻奢面部护肤品牌(后简称Cocochi),成立于2017年,公司位

“我们对抖音电商抱了很高的期待,但还是没想到效果会这么好!”CocochiCosme 中国区CEO杨杰感叹道。

CocochiCosme是一家日本轻奢面部护肤品牌(后简称Cocochi),成立于2017年,公司位于东京,由原嘉娜宝研发负责人梅本博史,和在资生堂担任生产统括36年的小高正士共同创立。

今年6月份,Cocochi主推新品——涂抹式AG抗糖面膜金罐(简称“小金罐”)在抖音电商一炮而红。小金罐的销售成绩非常亮眼,单品销售额就占据了新品总销售额的66%。在与抖音达人的合作中,整体ROI达到了惊人的10以上,转化率十分可观。

CocochiCosme

为了给更多品牌打开新品营销的新视角,我们特别邀请到了Cocochi中国区CEO 杨杰先生,以及Cocochi抖音事业部团队,以他和团队的视角,分享Cocochi在抖音电商做新品营销的成功经验。

以下是杨杰的自述干货分享整理,enjoy:

CocochiCosme

先简单介绍一下Cocochi的品牌理念和产品。

Cocochi的理念和愿景很宏大,我们希望,让每个女性都能发现自身之美,变成理想中的自己;让每一天都能够光芒万丈,拥有美满的人生。

Cocochi是抗糖护肤的开创者,也是AG抗糖面膜的首创者,旗下产品包括AG抗糖面膜、AG抗糖精华霜、AG抗糖小鸡蛋等等。

在很多消费者心目中,Cocochi和抗糖护肤几乎是画等号的。

和抖音电商“邂逅”,其实是在去年3月份。抖音电商虽然成立不久,但它的增长已经快到我们根本没法忽视。多年来对电商的嗅觉告诉我,抖音电商大有可为。

当然,我们并不会一上来就大脑发热,烧钱投放。因为Cocochi成立四年了,严格意义上已经不算是新品,并且我们线上下全渠道基本覆盖全了,有相当不错的基础,所以在制定营销计划的时候会综合考虑品牌和效果。

阵地战和持久战,我们都要打。所以,我们非常明确在抖音电商的战术,就是:“短期精准投放,长期种草沉淀”。

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这次AG小金罐的新品发布,营销节奏紧凑恰当,优质的精准种草,配合后期的强内容沉淀,保证了流量崛起后的有效运营和持续性。别的品牌可能一上来会先挑选头部带货达人,Cocochi是先从中腰部达人入手,然后才是头部,最后长尾。这么做的好处在于,中腰部达人也有不少自己忠诚的粉丝,并且合作周期短、难度没有那么大。如果一上来就用头部达人,太硬了。

前面也说了,我们有人群基础,销售渠道全面,所以策略上会全局思考,“润物细无声”比较好一点。

结果确实出人意料,没想到成绩超出了预期这么多。

整个6月份,我们的新品在抖音电商的销量突破了10000套,单场直播最高GMV超过了200万。ROI表现非常好。跟某些垂直达人的合作,ROI居然达到了80+!

但总结来说,方法论确实没有什么太特别的,就是合适的产品在合适的时间找对合适的达人。

具体到实操层面,简单点讲,就是两步走:

第一步“搞事情”并且是大家一起来“搞事情”

种草,相信各家品牌多多少少都有经验。对于我们来说,“抗糖”是核心的卖点和手段,“抗老”则是想达到的最原始的效果。所以今年5月份的时候,我们结合产品形态建立了短视频话题#抗糖小金罐。

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一个巴掌拍不响,我们需要更多和更大的传声筒。也就是说,配合话题,我们需要构建精准的达人合作矩阵,和大家一起“搞事情”。

在抖音电商,我们的主推产品用户集中在中高端消费人群。所以,选择抖音达人的标准,就是看他们的粉丝和我们的目标人群是否匹配。

信息时代,没有数据就是瞎子。抖音电商巨量千川、DOU+等工具很实用,很好地帮助了我们进行目标人群画像管理。根据达人的历史带货产品、粉丝画像等等,我们可以大体判断出达人与我们的契合度。

那是不是选择达人只看数据?这次新品发布,我们其实做了一些更大胆的尝试。护肤品不是只能选美垂类和时尚类达人,我们也尝试了其他相关类型达人,效果还不错。

Cocochi的达人库,大致可以分为以下四类:

一是 “品牌挚友”类达人。这类达人本身跟我们有过合作,也很认可我们的产品,我们会通过定制合作,深化与达人之间的关系,让合作效果更上一层楼,比如与千惠推出了“千惠”联名款礼盒;

二是“美妆垂类”达人。我们会看这类达人数据、粉丝画像、内容纬度等,选择各方面与我们契合度最高的,比如菩小提,她的粉丝就有很强的抗糖抗老的需求或者潜在需求;

三是 “泛生活垂类”达人。在选择达人的时候,其实可以适当放下“标签”,比如王炸夫妇在日本,他们的粉丝对日本女性的生活方式和产品很感兴趣,所以他们的短视频和我们的产品可以完美融合;

四是 “专业类”达人。比如崔佳楠,他在美妆抗糖领域非常专业,虽然他的受众偏年轻,但是我们偏中高端的产品在他的学生党粉丝中依然卖爆。

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设定好传播目标和达人画像后,接下去就是想方设法找到这些达人,建立联系。我们对于契合的达人,会执着的用品牌产品力和真情去打动。

众人拾柴火焰高,#抗糖小金罐#这个产品话题在抖音算是有点爆了,整体播放量超过了1.7亿。我们超额完成了前置的产品种草,实现了抖音用户对我们的第一波认知。心里也有了底,我们的小金罐新品已经得到了认可。

第二步像对待闺蜜一样真诚对待达人

Cocochi的达人经营思路,可以分为两类:一类是和我们已经有合作的;另一类是之前对我们并不了解,但我们又认为匹配度很高的。

第一类,一部分达人,我们很早就开始合作了,相互的认知比较深,那我们玩的尺度可以大一点,基于粉丝和产品逐步去探究一些更深度的定制和可玩性更高的东西。

以王炸夫妻在日本为例,他们本身就非常喜欢我们的产品,自己本来就在日本当地的药妆店购买我们面膜使用。他们的粉丝对日本与中国生活差异化有好奇心理,所以我们的内容重点会放在,Cocochi产品在日本家庭主妇生活中的日常使用,以及抗糖对40岁+女性生活护肤的重要性。

最终呈现出来的短视频“日本女人一滴油的晚餐”,种草力非常好,发布后获点赞139万,目前播放量突破7000万。第二天,王炸直播间小金罐的销售额远远超出我们的预期。

同时,通过这次合作之后,王炸夫妻的直播间人数得到了几倍的增长。这一路走来,可以说我们之间是相互成长、相互成就。

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再比如菩小提、千惠、张凯毅等达人,她们本人也是Cocochi产品的忠实用户,对我们有长期信任的基础。千惠早在我们做抖音电商之前就有合作,我们的合作会更加深度,比如专门定制礼盒等。而菩小提本身有抗糖经验,她的粉丝是30到40岁之间的女性,有深度的抗糖需求,非常精准。

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第二类,跟之前对我们没有了解的优质达人沟通合作,有时候需要花很多精力和耐心。

比如温仙女,她对美妆很专业也很有想法。一开始她对我们的新品不太了解加上温温严格控制商单合作量,我们前后沟通了两个多月最终达成了满意的合作。我们向达人提供了小金罐的独家抗糖成分资质及日本的专业抗糖检测报告,先让达人认可产品的安全性及抗糖权威性,达人再通过长达一个月的反复试用,验证了小金罐的明显去黄效果,然后真心诚意的跟她的粉丝去安利了我们产品,效果自然好。

再比如崔佳楠,他的粉丝画像集中在23岁以下,起初他的团队认为我们的产品是抗糖抗初老,而他的粉丝是学生党,正值青春年少。也是经过很长时间的对产品的专业沟通,达成了合作。合作效果给双方都带来了惊喜。事实证明只要产品力好及种草内容把握到位,以为不太匹配的年轻群体也有很大潜力可以挖掘。

对于这一类达人,尤其是内容能力强、风格明显的,最关键的一点是我们在坚持底线的同时,要足够尊重达人的创作自由度。

如果用一句话来总结Cocochi这次新品打造的经验,我觉得就是:润物细无声。同时也感谢所有钟爱ag小金罐的达人,相互成就和成长。

FACT经营矩阵模型分析的话,我们主要是集中在A(Alliance/达人矩阵)和T(Top-KOL/头部大V)上,通过上面我说的两步走,实现了品效合一。

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对于F(Field/商家自播)和C(Campaign/营销活动),坦白说,我们还在摸索方法论和模型,最担心的点在于要平衡自播和达人之间的流量分配,形式上也要思考差异化,比如跟日本当地的皮肤科专家/专业护肤人士连线,在销售的同时我们也希望能带给粉丝实用的护肤知识。

营销活动方面,只要积极拥抱抖音电商就好,跟抖音电商官方保持实时联动,别掉队。

除了上面的常规经营方法外,抖音平台对新品也非常重视,有专项新品扶持政策,比如我们这款产品也享受了官方协助达人撮合、抖音商城官方直播间资源及新品返点奖励等扶持,对新品爆发提供了很有用的助力。

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注:“重磅新品尊享扶持计划”的各项权益资源,从左往右包括抖音商城官方直播间、抖音商城官方号橱窗、新品频道主推、新品独特标签

总结这一年在抖音电商上的感受,我觉得抖音电商流量分发机制很公平,销售节奏也很快,能有效“品效合一”。

注:杨杰的自述分享到此结束。

其实类似于Cocochi在抖音电商取得爆发式增长的品牌还有很多。越来越多的品牌,开始把抖音电商作为增长首要渠道和新品首发渠道,投入大体量的资金和资源进行深度运营。

为了帮助品牌新品出圈,今年5月,抖音电商推出了“重磅新品尊享扶持计划”, 通过专属流量、达人撮合、专属培训、专享权益等多维扶持,助力新品快速爆发。如今,该计划升级为"抖in好奇新"计划,并推出"超级新品"定向扶持政策,每月面向全网招募评审出若干款最具价值感/创新力/影响力的"超级新品"提供官方一对一运营扶持,并配备顶级流量和顶级激励政策,一些新品可以直接进入好货池。

同时,抖音电商也将会推出更丰富的玩法和营销活动,携手品牌对兴趣电商做更加全面深入的探索。

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